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美高梅官方网新葡京娱乐开户,王玉刚:餐饮定位的本质是生意加品牌

2020-01-11 16:17:55  作者:匿名  浏览:1528

美高梅官方网新葡京娱乐开户,王玉刚:餐饮定位的本质是生意加品牌

美高梅官方网新葡京娱乐开户,(红餐网深圳报道)12月4-5日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”,在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

本次大会,邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本ceo冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师,深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节,精彩纷呈,吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会。

以下为上海传道品牌策划设计创始人王玉刚《传统餐企品牌定位升级战》的演讲实录:

这两年,我们服务了超过30家餐饮品牌,发现现在餐饮老板们有很多很多难题,而最统一的难题是:很多传统餐饮老板走到今天,不知道应该怎么挣钱了,就像不知道走路该迈哪一条腿。

现在你可能发现,你的企业在营业额上升的时候,利润反而下降了。为什么?整个餐饮行业4.7万亿,2021年会可能达到7万亿,我们整个大盘在涨,但是却寒潮来袭。

今年以来,一线城市尤其是在上海,关店率超过了开店率。我们餐饮行业史上从未出现过的革新时代到来了,这是一场关于餐饮生意人的重构。

五年前大家没听过“传统餐饮企业”,直到它们出现——网红餐饮,之后就出现了它们——过气网红。不管是当红还是过气的,这些餐饮老板跟我上了一堂课:品牌红利课。

为什么会出现品牌红利呢?因为国家告诉我们,今天中国的社会主要矛盾,已经转化为人民日益增长的美好需要,和不平衡、不充分发展之间的矛盾。餐饮的时代革新,做品牌等于做价值。这种价值必须跟消费者的生活所需匹配。

最年轻的80后,今天31岁了。你们的客群是谁?我们说60后不舍得吃,70后尽量吃饱,80后吃好一点,90要好吃一点。90后懂得什么好吃不好吃,是通过你是不是品牌来判断的。所以,有“自盲症”餐饮老板首先要确定品牌定位。

我们碰到过一个品牌,叫漓江又一轩,它有一道菜叫田螺鸡,特别好吃。我就问我深圳的朋友,这家店你去过吗?去过。什么时候去的?十年前去过,这十年没有去过一次。为什么?不知道为什么就不想去了。

所以我们要讲一讲如何做定位升级。

分享一个我们亲自做的案例:问大家一个问题,大家印象中的传统东北餐厅是什么样子的?大红大绿大棉袄二人转。郝总就是在杭州做东北菜的,做了十年,开了十家餐厅叫东北老家,去年大悦城开业,他想进,但商场问他:你们家的风格,怎么进来?

当时郝总找到我,我们就探讨,然后发现最可怕的是什么问题?就是,产品的同质化不可怕,可怕的是思维同质化。一提到东北菜,印象就是大红大绿和大分量。所以我们就要去改变它。

市场定位的升级,都是以消费者为中心、以竞争对手为中心。杭州没有做东北菜的,没有竞争对手,那我们就看消费者。

大悦城的消费者主力是80后、90后,他们热衷于娱乐,爱旅游、爱摇滚嘻哈,他们爱看乡村爱情故事吗?不。这是我妈看的连续剧。当他们并不接受这些文化的时候,他们看到东北菜,可能很想吃,但会觉得没档次、没面子,没有创新,没有体验。

既然我们在大悦城的人群有这样的特点,我们就围绕它来做改变。

但马上问题就出现了,如果我们不拿传统的东北元素跟消费者沟通,我们怎么办?定位问题。所以在品牌定位之前,大家一定要先问问你们自己,解决了什么消费者的冲突,满足了他们什么样的需求。

东北菜有特色,东北菜系,要解决的就是没有档次和体验的问题。同样是二级菜系,他们怎么解决这个问题?一提到云南,山美水美旅游胜地;一提到新疆,美,食材特别美。但一提到东北,小沈阳、本山大叔,这不是今天消费者所需要的元素。所以我们怎么办?东北菜消费者价值定位在哪里?这就是做策划。

东北有什么属性跟年轻人沟通呢?我们发现了它:一是长白山,农夫山泉每年花几个亿为它打广告;其二是东北雪乡,尤其是上海江浙沪过去的更多。这两个点是否可以把它包装起来?年轻人旅游胜地,加上长白山,借力借势这是我在叶总公司学到最核心的问题。

怎么借?东北人家就做了一个新品牌,名叫厨创,定位出来了,厨创·核心价值:长白山里春夏秋冬。

在杭州,你跟谁pk?跟大佬们pk。最后呈现的空间方案,我们没有看到大红大绿,而是用铁艺的方式来做出雪花,最后出来的效果是这样的。

之后,我们又给他做了产品的精细化改良。从长白山空运东北食材,这一家店不到300平方米,开业时每天接待700人,现在每天平均做4万左右的营业额。当有了这些以后,上个月又到他店里吃饭。郝总容光焕发,今天上海的商业体来找他,问能不能谈一下合作。这就是品牌带来的力量,首先要菜好吃。

所以我们总结出品牌定位升级的核心四步曲:一是提炼出品牌核心定位价值;二是用正确的策略表现核心价值;三是一次又一次重复传播积累;四是在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

我们要升一个维度,保持自己的存活。但不要迷信所谓的差异化特色。最近有一个感悟:最牛的差异化,就是把原本那一桌子菜做得再好吃一点,用最好的食材跟消费者沟通,而不是另辟蹊径跟新餐饮人竞争。

想与在座各位沟通一个概念:定位是会发生改变的。

乌江榨菜从1997~2004年的诉求点,是新一代的健康食品。那时候基本没有佐餐的东西,就吃乌江榨菜,这是消费者的维度。2004~2009年乌江榨菜叫三清三洗三腌三洗。2014年至今叫中国好味道,它的策略叫小榨菜大乌江,一个小企业不能仅依靠一道榨菜生存了,他们有了30~40亿的营收,接下来他们做了乌江海带丝等等的品类多样化,你是辅食的定位,而不是定位一个榨菜。

邓德龙曾经说,小米只能做手机,做了其他只能死,但小米今天做得非常棒。小米的核心定义是具有科技感的性价比的相关东西,不仅仅是定位手机。

像王品的西堤牛排,只卖套餐,但最近他们要定位到西餐专家单点,因为你体量足够庞大,不能在过窄的路口吸引消费者。而是要把门打开,让消费者都进来。所以企业在不同的阶段有不同的定位,它要根据自己的生存情况来看。

所以我们说两个定位,一个是关于生意的定位,一个是关于品牌的定位。上一个案例我们讲的是品牌的定位,接下来跟大家沟通生意的定位。

在这里面我用北斗七星画了七大定位,从竞争定位、品类定位、客群定位、选址定位、价格定位、空间定位、产品定位,是一个系统,餐饮跟水桶理论是一样的,水桶理论决定你水里面装多少水是你最短那一块板。七大定位要合二为一,达到一致性。

又一个案例,扬州老土灶,主打川西青椒鱼,做到一定程度之后,营业额没有拉升,客单数反而降低。为什么?

在扬州这样一个历史名城,固定人口450万,游客只占了其中一部分,你在扬州有15家店,如果只打一条鱼对于你们来说是吃亏的,你要把口子放大。

他们15家店在扬州已经是川菜的头部品牌,在所有的定位战里面就要做防御战了,防御战怎么做?有资格打防御战的就是市场的领导者,就是自我升级。

所以在没有洞察消费冲突的前提条件下,过度定位细分,导致入口变窄,二三四线城市做餐饮一定要谨记,把你的认知放大,做什么?做小池塘里的鲨鱼。

这就讲到生意定位的问题,定位就是在什么地方做什么品类,你选择了什么样的客群,用什么价格和空间跟他们进行沟通。

当然,提一下,形象很重要,这个是他们之前的logo,老板跟我说很多看到你们logo好像被窄了,然后帮他们做了一套超级符号形象,这个是灶王爷,做得年轻一点,稍微时尚一点,传统餐饮不要倚老卖老。然后做了一些vi,这个是呈现出来的店面。

这里面有一个是价值主张里面的精神价值,精神价值是什么呢?我们很多人吃吃吃,吃了很多年以后,他觉得他跟你有感情了,叫陪伴。老土灶做了这么多年,拥有的是陪伴的价值。

所以他有一句广告语叫:“15年的陪伴更懂你的味道”。我在扬州做你爱吃的口味,你可以尝别人的新和鲜,但是你终归要回来,我说15、16、17、18、19、100年陪伴下去,陪伴爱吃你们家的顾客。你的菜品要跟消费者沟通,提炼每一道菜的价值卖点。最后他们还做了灶王爷节,每年过年有灶神节,然后还做了新零售,整个餐厅就活起来了,十几年传统的老牌餐厅,又得到了兴旺的发展。所以传统餐饮的升级一定要与时俱进。

最后一个问题就是,一个川菜品牌的餐厅,是否可以卖大煮干丝?之前这家店的老板觉得要做川菜,就把大煮干丝去掉了。但你们家来的不只是吃川菜的人,还有老人和孩子,他们爱吃扬州的大煮干丝,你就做一份好吃的给他们吃。最后他又把这一道菜加进去,点击率非常非常高。

以客群为中心的餐厅,这个是最重点的:不要一味别人怎么做,我就怎么做,要坚持自己该有的东西。

又回到这个问题。他们的问题就是竞争定位,他不知道跟谁竞争。第二是品类定位,不知道跟什么在竞争。所以换了品类,叫川西青椒鱼,最后不知道自己的定位在哪里,就把大煮干丝去掉了。这些都是错误。

什么是品牌?一家餐厅的人是一切品牌的载体。从老板到管理者,到服务员,到你们的餐厅。我非常爱到海底捞吃饭,那就是品牌, logo、广告语、空间、软装、服务,服务 永远是餐厅的门槛。

因此,生意的定位,在不该细分的市场过度细分,等于拒绝了客户。品牌价值定位围绕客户自我升级,深耕细作,这是区域餐饮的打法。

一家餐厅必须有一道消费者能记住的拿手菜。我们做了一个案子叫福满园,上周他们老板很高兴地给我发了个微信说,他们获得了米其林的餐盘奖。怎么获得米其林的餐盘奖呢?

福满园有80多平方米,1994年开到今天,平均3万元的营业额,大冬天也很多人排位。为什么那么出名呢?因为一道菜红烧带鱼。90后的客户就是父辈带着来吃。

当时做品牌定位升级,核心是拿老北京现代家常菜,还是现代感呢?我们最后让他现代感+老味道。我们让他现代感做老北京,没有倚老卖老,最后餐厅的环境是这样的。

大家能想到这是一家开了24年餐厅的空间吗?这个是最后实体的空间。当新店做出来,好评如潮,200多年前的老店生意照做,这边新店也是3、4万的营业额,为什么?因为你换了一个口味有新鲜感。有很多人说在这里吃老北京的味道是穿越感。

我说餐饮本是一个本本分分,勤勤恳恳的行业,终究也会回归一个本分、勤恳的行业!

每个企业都有自己的固定资产,就是品牌。不要今天换一个样子,明天换一个slongan,你要长期坚持,给那些没来过的人,让帮你传播的人帮你塑造价值点,一次又一次重复传播积累。

用正确的策略表现核心价值,提炼出品牌核心定位价值,并且一次又一次地重复传播积累,在消费者心智形成一对一的品牌联想。

生意盈利定位、竞争定位、品类定位,客群定位,选址以及价格、产品的定位,最后落实道路空间上。这样大家的生意成功性可能会保证得更好。所以我们认为定位是两点,一是生意的定位。二是品牌价值的定位。

最后一句话送给大家:流水不争先,争的是滔滔不绝。


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